2024年，是實現“十四五”規(guī)劃目標任務的關鍵一年，改革發(fā)展穩(wěn)定任務艱巨繁重。
2024年，是落實《中國茶產業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃建議》的重要一年，茶葉經濟體系優(yōu)化升級迫在眉睫。
在經濟下行、消費降級的經濟背景下，2024年，中國茶行業(yè)經歷了哪些新挑戰(zhàn)、新變局?迎來哪些新變化、新趨勢?如何在挑戰(zhàn)中尋求發(fā)展?
左右逆行 頭部品牌閃亮
導讀：2024年是茶產業(yè)的拐點，經過二十余年全速前進，產業(yè)已進入成熟期，穩(wěn)定低增長成為新常態(tài)，市場由增量變?yōu)榇媪?，品牌拉開優(yōu)勝劣態(tài)的序幕。社會走向理性，禮品在商業(yè)上的鏈接作用越來越弱化，2024年茶葉禮品屬性開始降低，禮品茶市場份額下滑，消費品屬性則進一步加強，生活茶重要性日益突出。2024年區(qū)域公用品牌向左，以價值驅動走分化之路，溢價是共同的追求;產品品牌向右，以聚合走包容式發(fā)展之路，價格下沉強勢進軍生活茶，市場競爭內卷嚴重，打開微利時代的大門，企業(yè)一年奮斗下來，結果是“幾家歡樂多家愁”。
(一)
2024年茶品牌逆向而行
頭部品牌風景獨好
品牌化發(fā)展一直是供需結構升級的方向，連續(xù)八屆的“中國品牌日”活動將品牌推到強國工程的高度。茶產業(yè)是鄉(xiāng)村振興的重要產業(yè)，品牌化是必達的新使命，2024年5月10日，由新華社品牌工作辦公室、中國茶葉流通協(xié)會等機構主辦的2024中國茶品牌建設論壇及品牌榜的發(fā)布，讓茶產業(yè)刮起更強勁的品牌風，公用品牌驅動產品品牌，2024走出不一樣的軌跡。
分化VS聚合，超級品牌即將誕生。
茶產業(yè)新老茶區(qū)在進行一場不對等的競爭，新茶區(qū)要建公用品牌，創(chuàng)建新品類激活新需求覆蓋新用戶才能突出重圍，這個策略就是品類分化，2024年區(qū)域公用品牌仍然在分化之路上摸索前進。
2024年產品品牌則以聚合為動力在包容式發(fā)展這條道上疾走，而且分化出層次：全品類式包容，綠茶之王竹葉青是標桿，突破品類限制和地域限制，覆蓋多品類(未來必定是全品類)構成集群品牌;茶生活式包容，八馬、小罐茶等是表率，從核心品類出發(fā)覆蓋全茶類鏈接到茶周邊，構成一站式滿足用戶茶生活的產品組合，構成全域品牌;茶生態(tài)式包容，華祥苑、天福茗茶是榜樣，在茶生活產品組合的基礎上用茶酒融合構建起茶生態(tài)，建成超級品牌。
聚合一箭多雕，提高門店貨架利用率，利用品牌資產增加邊際收益，滿足用戶多元化的喝茶需求，這也是頭部品牌全國全線開戰(zhàn)的標志，也是超級品牌超大企業(yè)誕生的前奏。
分散VS有限集中，品牌優(yōu)勝劣汰大幕拉開。
茶產業(yè)的前進動力是分化(從一大茶類分化為六大茶類，在一個大茶品類下又分化成多個子品類，區(qū)域公用品牌建立在子品類上)，越分化產業(yè)越繁榮，產業(yè)越繁榮區(qū)域公用品牌的市場份額越分散。
2024年春茶季開局不理想，量與價均未達到預期，重頭戲中秋節(jié)這一戰(zhàn)打得也不漂亮，茶界一片嘆息聲中，八馬、華祥苑、小茶婆婆、黑山紅、中茶廈門等頭部品牌卻交出一份漂亮的成績單;“頭部增長，腰部持平，腿部日子難過”
這是茶葉品牌的年終總結。
頭部品牌風景獨好，一是聚合發(fā)展的原因，二是存量競爭卷小品牌的結果，三是用戶主動選擇品牌的必然。這也就意味著茶產業(yè)優(yōu)勝劣汰的時間到了，一些品牌將脫穎而出，一些品牌將會掉隊，一些品牌會淘汰出局，茶產業(yè)由將由高度分散走向有限集中。
提升溢價VS降維打擊，品牌進入低毛利時代。
茶產業(yè)是鄉(xiāng)村振興的重要產業(yè)，承擔著農業(yè)強、農村美、農民富的重任，國家戰(zhàn)略助推茶從規(guī)模驅動向價值驅動，由品類主導向品牌主導轉型升級，提升溢價是品牌建設的基本原則，2024年各產區(qū)在朝這個方向努力前行。
2024年在竹葉青、八馬、中茶海堤、川紅、武夷星頭部品牌的帶領下開始一波降維打擊——強勢進軍生活茶。這一年，頭部品牌把生活玩出新高度，其一品類更多，幾乎覆蓋全品類;其二便宜促銷還很猛，比如竹葉青就搞過買一送一活動;其三戰(zhàn)略升級，生活茶過去是防御型產品，現在升級為一個主賽道。
品牌強勢進軍生活茶并不是一件太“友好”的事，這會促使營銷更加內卷，低端產品品牌化還會提高準入門坎，驅動品牌走向微利時代，從此，茶葉品牌經營與管理并重，難度進一步提升!
共性VS差異化，品牌個性贏得市場。
區(qū)域公用品牌建設目標是一個產業(yè)興一個區(qū)域，必須以公為核心，以通用概念、通用價值、通用標準容納更多經營主體。區(qū)域公用品牌建品類共識通用價值體系，產品品牌在通用原則上找差異化作為支點，各品牌錯位競爭成為2024年茶產業(yè)的一道風景。
差異化樹立品牌，2024年茶企表現的可圈可點。比如推同一類茶，華祥苑樹立貴賓茶的概念，正山堂打世家技藝這張牌，八馬則用中國好茶這個點;比如塑造茶空間，八馬推出新一代商務茶空間概念“城市會客廳”，華祥苑則全面落地茶倉體驗館，竹葉青打造中國茶概念店——各品牌高舉差異化之大旗，樹立獨特鮮明的個性，搶眼又走心，將品牌牢牢掛在用戶心智的鉤子上，成為市場大贏家。
(二)
2024年茶葉品牌存在的問題：
四大不足，品牌成長仍有硬傷
2024年茶產業(yè)穩(wěn)中求進，品牌一路向前，頭部品牌表現還比較亮眼，這并不代表品牌完美無缺，不僅不完美還有四大不足，這四大不足是品牌成長的硬傷，也是基業(yè)常青必過的坎!
品牌創(chuàng)新能力不足，老樹未開出新花。
茶是傳統(tǒng)產業(yè)，需要通過創(chuàng)新帶來新的增長點。2024年茶界創(chuàng)新口號喊很響，做的事只有兩件：產品品牌高喊著抓住年青人抓住未來;區(qū)域公用品牌則拿精深加工說事，說要延鏈補鏈。這兩件事不僅“新”而且落地也不多，2024年老樹未開出新花。
創(chuàng)新是一個技術活，是一個系統(tǒng)工程，關鍵點卻不多，區(qū)域公用品牌的關鍵點是培育新茶樹品種，產品品牌的關鍵點是創(chuàng)造新產品和商業(yè)模式，基于關鍵點的創(chuàng)新才能給產業(yè)帶來新增長點。
品牌營銷不足，前進動力不強。
品牌營銷不足一直是茶產業(yè)的軟肋，區(qū)域公用品牌由行政推動，體制的因素更重視種植與生產，2024年因結構調整，區(qū)域公用品牌層面的營銷推廣進一步減弱。企業(yè)層面春茶季表現不太好，嚴重影響茶界的信心和判斷。這一年茶界品牌營銷重防守輕進攻，舞臺上表演者少，表演方式相對單調，發(fā)出的聲音較小，品牌前進動力不足。
業(yè)界營銷不作為給市場留下空隙——營銷成本低，市場干擾少，稍一做動作就能在競爭脫穎而出。公用品牌川紅工夫，產品品牌黑山紅就發(fā)現了這個空隙逆向發(fā)力實現逆風飛揚，快速成長為強勢品牌!
品牌理念陳舊，自上而下輸出。
茶產業(yè)相對封閉，品牌理念陳舊，這一點2024年仍未得到根本性改善。產業(yè)(公用區(qū)域品牌和企業(yè)產品品牌)用工業(yè)化思維作為底層，將山場等資源作為核心競爭力，品牌自上而下的輸出，通過中心化的媒體等方式發(fā)出最強音，讓更多的人聽到，以此來喚醒用戶，讓用戶認可并接受品牌。
當下已進入信息社會，工業(yè)化思維已OUT了，茶山等要素資源流動起來了，用戶與品牌的關系也變了，品牌必須跟著變，用信息社會思維和方法重塑茶葉品牌，這一點上，無論行政層面還是企業(yè)層面都必須跟上。
品牌渠道不暢，堰塞湖風險凸出。
區(qū)域公用品牌建勢能，產品品牌做市場轉化，這是茶產業(yè)前進的基本模型。轉化的核心界面是渠道，茶葉品牌的渠道多是區(qū)域代理制或加盟制，品牌與渠道之間重關系，壓貨是市場營銷的基本動作，產品流動并不順暢，堰塞湖風險很大。2024年增長放緩，堰塞湖效應就表現出來了，市場出現相當多的不和諧畫面，品牌一邊開店一邊關店，產品價格倒掛，竄貨惡性傾銷現象突出——總之市場隱患較大，品牌與渠道的關系必須重視起來。
(三)
補齊短板，一路向前不掉隊
茶是一個讓人十分樂觀的產業(yè)，生命力十分頑強，數千年一路向前，茶品牌必須要補齊短板，形成系統(tǒng)優(yōu)勢，才能跟上產業(yè)前進的腳步不掉隊，一路永遠向前。
整合營銷傳播，塑造強勢品牌。
品牌就是持續(xù)的溝通，茶產業(yè)必須轉變思想，從重種植生產向重營銷轉型，建立起營銷戰(zhàn)略傳播體系，才是建立強勢品牌的關鍵。
互聯網時代媒體多元化，消費者的注意力亦隨之分散，品牌必須圍繞一個核心目標和主線，多個層次利用不同的媒體構建雙向的無縫鏈接用戶的整合營銷傳播體系，潛移默化影響用戶的購買決定，品牌才能深入人心。
數字化重構，品牌平臺化。
信息社會，萬物皆數字，宇宙即鏈接，茶葉品牌必須放棄工業(yè)化思維，用信息社會的鏈接思想和技術重構品牌，才能贏在未來。
鏈接不是控制和輸出，而是大家共同建立一個互信、互愛、互益的平臺。用數字化技術打開品牌邊界，讓品牌平臺化，接納用戶全面參與品牌建設，從建言到建造，從標準到驗收，從概念到體念，一切聽從顧客的，讓產品美心，文化暖心，關系舒心，品牌才能在用戶心中生根。
“1+1”新模式，守住傳統(tǒng)又抓創(chuàng)新。
茶是原生產業(yè)，傳統(tǒng)是根與魂，必須堅守。這又是一個變化的年代，唯有創(chuàng)新才能擁抱變化，“1+1”模式成為品牌持續(xù)成長不二的選擇。
堅守傳統(tǒng)：守住原葉茶不動搖，區(qū)域公用品牌層面，界定好名優(yōu)茶的邊界，避免泛化形成同質化競爭。產品品牌層面，精心呵護好明星產品，通過產品迭代和產品族群延長生命力，通過整合營銷傳播將品牌掛在用戶心智的鉤子上，持續(xù)保持有利的市場地位。
探索創(chuàng)新：穩(wěn)中求進的探索創(chuàng)新，區(qū)域公用品牌層面以培育新茶樹品種為核心，以新物種擴大用戶群體，提高用戶喝茶頻率，推動產業(yè)擴容。產品品牌層面，積極融入新技術開創(chuàng)新產品，運用新理念創(chuàng)造新商業(yè)模式，布局未來，實現基業(yè)常青。
品牌渠道關系重建，激發(fā)協(xié)同創(chuàng)造力。
未來茶之戰(zhàn)是產業(yè)鏈之間的競爭，打通區(qū)域公用品牌到用戶的全產業(yè)鏈，建成生態(tài)閉環(huán)是成敗的關鍵，產品品牌與渠道的關系是閉環(huán)的鎖點，將品牌與渠道的關系從交易型升級為戰(zhàn)略型，才能決勝未來。
新的關系以區(qū)域公用品牌的品類共識為旗幟，以產品品牌的價值為紐帶，以協(xié)同資源互補為原則，徹底打破傳統(tǒng)甲方乙方合作方式，建成“一家人，一盤棋，一體化”戰(zhàn)略伙伴模式——高度統(tǒng)一價值觀，高度統(tǒng)一思想、統(tǒng)一市場步伐，激發(fā)集體協(xié)同創(chuàng)造力，大家共同創(chuàng)造未來。
作者：田友龍
農業(yè)品牌營銷專家、數字化戰(zhàn)略專家
中國茶業(yè)商學院特聘教授、勤獅品牌聯合創(chuàng)始人、宜賓茶研院戰(zhàn)略顧問，服務過岳陽黃茶、瀟湘茶等茶葉區(qū)域公用品牌打造項目，著有《免費營銷》《鏈接——社交時代的品牌法則》。
來源：茶周刊
